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迎戰全通路零售 4.0 品牌如何精準洞察消費者

連結線下實體消費環境,達到精準行銷

 

[台北]2016 年 5 月 30 日,零售產業在 O2O(Online to Offline)的促使下,發展成為全通路零售(Omni-channel Retailing),正式進入 4.0 時代,迎接虛實整合的零售環境...

,品牌經營者必須從全通路角度洞悉消費者的購物行為與決策模式,這項趨勢無疑是當前各界的重要課題。

 

 

5 月 13 日動腦雜誌與 Etu 共同主辦,於動腦小劇場,以「零售 4.0!全通路時代的消費者洞察!」為題,邀請傳立媒體數位行銷規畫副總經理牛恆泰、台灣萊雅專業醫學美容事業部總經理詹千慧,與Etu資深產品處長賴詩雅,共同討論分眾行銷的操作關鍵,現場湧入各大品牌經營者、代理商參與。

 

找出分眾的獨特賣點 非一蹴可幾

 

分眾是依照顧客不同的興趣與行為加以分群,相較於一般性別、年齡等人口統計項目來說,目標群眾的樣貌會更加清晰。年恆泰指出,顧客的興趣是一項品牌能長久觀察的指標,因為興趣是經由長時間培養的,消費者不會無故淡忘,而搜尋行為雖然看似短暫,卻能知道他們當下最即時的需求,品牌能藉此把握潛在族群的溝通機會。

 

為了要釐清不同分眾的特性,與獨特之處,過去在數位工具尚未興起的時代,為了要與特定族群建立橋梁,行銷人員必須親赴這些族群的生活環境,甚至學會他們熟悉的媒體工具、了解特殊語言的意涵。在了解特定的群眾的生活特性,行銷人員必須長時間觀察、滲透、分析,甚至在行銷活動結束後,聆聽他們的回饋。

 

詹千慧以自己過去執行的案例說明,台灣女性對於棉條的接受度普遍採取保留態度,為了找到既有、潛在兩大族群,她選擇與屈臣氏合作,當時屈臣氏開始推出會員累積點數,消費者在辦卡時就會填寫基本資料,同時也會記錄消費品項。藉由層層過濾、層層切入,才能找到精準受眾。

 

Etu Insight 的做法就像剝洋蔥一般,囊括消費者在眾多數位通路上的使用行為,依據這些行為模式與興趣偏好,運算顧客基因,品牌經營者能依據不同的顧客屬性,自訂條件建立特定分群。

 

此外,牛恆泰指出,數位媒體相較於傳統媒體來說,同時擁有前端篩選條件,以及後端評估資料。Etu 除了分眾服務外,也會提供行銷人員了解顧客群與母體的比較,以便於制定靈活且彈性的行銷活動。

 

選擇適當的媒體內容 與分眾溝通

 

分眾的另一端就是大眾,因此在執行行銷活動時,就必須了解目標族群是否具有針對性,而品牌又應該提供怎樣的媒體內容,才能達到行銷目的。牛恆泰以媒體與內容作為兩軸,畫分出四個象限,分別是單一訊息傳遞(大眾的訊息)、強化溝通(分眾的訊息)、詔告天下(大眾的解答)、需求回應(分眾的解答)。其中,在媒體分面,大眾具有高傳遞性,分眾則是針對性;內容上,大部分人都懂的為訊息,只對某些人有用的就是解答。

 

當四象限畫分出來之後,並非代表品牌只能朝某一方向前進,而是希望品牌能藉此找出內容與受眾間的關係,依循品牌不同階段所想達成的目的,規劃媒體與內容。

 

媒體內容該如何設計,才能吸引特定分眾? 牛恆泰建議,以「骨、肉、皮」三層次方式發想,完整的故事結構就是骨;讓客群能自我投射的切入點就是肉;設定目標客群的輪廓就是皮,這種方式不僅能為品牌找人、找故事,更能找到獨特賣點。

 

消費情境不分虛實 商機多元可期

 

零售 4.0 最大的特色在於虛實間的界線不再明確,也因此讓品牌有更多發展空間與機會。詹千慧認為電子商務發展,加速推進零售 4.0,在互連網 + 的範疇裡,實踐跨境商務、行動支付、物聯網等,更串起傳統PC與行動工具;再加上大環境共享經濟的趨勢發展下,20 至 29 歲的網路原住民,就成為主要消費群體。

 

在如此迅速發展的過程中,做為發展基礎的便是消費者行為,若不能洞察消費者,品牌將不會持續進步,以追求極佳化的操作效益。
Etu 在解讀數據的同時,更在意顧客的消費情境,賴詩雅認為即便是精準的數據,如果放在錯的情境下分析,將會失去數據的本質與意義。

 

Etu 在使用情境的服務上,基於零售 4.0 的虛實整合發展特色,賴詩雅表示,他們會特別留意線上現下的數據整合,從線上導客到線下商店,顧客上商店的官網下載折價券,Etu 就能藉此找到分眾的消費習慣。

 

不只有性別與年齡,Etu Insight 能透視客群行為,用更多元的角度,轉化多個行為數據。賴詩雅指出,Etu 預設 4 大行為基因類別,並細分為 31 個分析維度,不同維度的組合,能更精準的為品牌設定分眾需求,使行銷活動能貼近所需客群,且在有限的預算內,提升品牌轉換率。

 

關於 Etu (知意圖)

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