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『流量為王』的下一步『顧客為王』

 

流量為王

過去幾年在網路服務的經營上,常常會聽見『流量為王』這個概念,常聽到『沒有流量? 哪有銷量』、『先有流量才有明天,才談得上產品體驗』等類似的論點...



但為何『流量』對於網站經營如此的重要,可以用實體的零售概念來做個對比,『流量』就等同於『人潮』。如果這個店面的商圈本身的人潮較少、或是人群的屬性不合適,您的生意就會經營得十分辛苦也不易維持,所以實體開店最重要的一個核心關鍵就是選址的分析。 網路服務沒有『商圈』的概念,但是人潮的概念卻是存在,而且人潮是可以透過網站 SEO 與關鍵字廣告等方式導入人群,進而了解商品或服務。所以吸引『人潮』的方法就成為了一種顯學,成為經營者的必學項目。 但另外一些『買流量』、『買讚』、『買評論』的延伸服務與方法也跟著出現,不擇手段,不計方法的衝高人氣、吸引人群的服務也如雨後春筍的出現,『流量』從一種經營方式演變成KPI的標的,但跟真正的經營目的,卻不見得能夠畫上等號。

 


圖 1. 照片來源:Pixabay

 

獨尊流量、輕忽顧客經營

傳統的媒體像是電視和雜誌的效益衡量,會提供廣告主『收視率』、『觸及率』,衡量媒體是否為您的品牌或行銷活動能帶來多少影響。

所以網站經營的發展歷程,以「流量」成為經營初期的關鍵點並不令人意外。

但延伸而來大家只注意導入流量、卻沒有去關注流量之後帶來的到底是什麼呢?
在網路與手機尚未興起時,想要研究消費者,通常需要靠市調公司,進行問卷調查、記錄觀察、焦點團體所做的分析,費用非常高昂,僅有少數公司願意負擔得這樣的研究內容。

但數位世界有一個最重要的特點,就是網路上的數位行為有易於被記錄與並利於量化分析的特點,更容易幫助企業熟悉顧客並深度經營。但可惜的是這特點卻未被普及的應用。

 

網路顧客經營的導入觀點

期盼企業能不再侷限於『流量為王』的作法,建立更積極的網路服務方法,深度經營網路顧客,筆者建議以下幾點觀念是需在導入前就先建立的重要觀念。

 

  1. 『流量』並非單一手段
    雖然說網際網路興起已經數十年、但以全台 65 萬登記的公司數來看,但擁有數位通路服務的廠商占比也尚未突破兩成。而已經提供網路服務或電子商務的企業,大多數也尚處於初期的階段。所以目前還是以『流量』為主要的網路經營手段。
    其實『流量』代表的是一個活生生的朋友,有情緒、有個性,有品牌偏好、有生活習慣。想要生意川流不息,企業除了新的顧客外,更需要更注重的是顧客的回流與認同。無論是實體店面,還是電子商務都一樣需要更細緻的顧客經營手法,才能達成這個目標。
    『流量』並非單一手段、雖然在初期很很重要,但若不延續投資,更專注的經營顧客,浪費掉的成本將會越來越高。

  2. 『流量』不是『人』,建立跨部門的績效衡量
    實體店面的銷售人員會很清楚的知道銷售成功的第一步,取決於進門顧客的需求強度。需要導入與行銷目的吻合的顧客,才能提升成交的機會。但過去傳統媒體的時代,因為不容易追蹤顧客行為的因果延續性,所以銷售前後端組織的任務,會有劃分比較清楚的界限。

    在筆者接觸的大部分企業中,網路行銷部門與銷售運營部門的 KPI 都是個別計算,行銷部門負責流量的導入,而運營部門承擔銷售數字的責任,這個兩部門 KPI 的有非常強關聯性,卻很少有企業去整合上下游部門的 KPI。造成各部門為了 KPI 數字,只能自掃門前雪,無力做全盤考量。

    網路服務的『流量』,本質上就是『人』,如果企業將兩者獨立衡量,就會造多數無效的流量,如同將精品名錶店開在社區國中、小旁邊,門外經過的很少會是您的顧客。這樣用戶屬性定位錯誤的責任,必須共同承擔。

  3. 分析人才的培養,專業顧問的導入。
    雖然目前網路服務的有著易追蹤的特性,容易進行分析。但是發展的時間也不過短短數年,所以市場上的相關人才與技術,與其他應用相比,還是相對稀少。所以分析的相關方法與技術變成一道很高門檻。此時專業顧問的導入與人才的培養,就是企業拉開競爭距離的重要關鍵。

    而導入個人化分析的方法與概念,可以參考另一篇『數據煉金不可不知的四個小秘訣
    顧問導入的方法與建議 請參考『Big Data 要發功? 你找對顧問了嗎?


  4. 數據使用意識的建立與成效的取捨
    在企業中建立數據團隊之後,最常遇到的問題是,企業中的組織會認為找出數據價值,應該就是分析團隊的責任,這樣的想法的誤謬,就如同企業的利潤只有業務部門應該負責一般。

    實際上若要真正推行顧客經營,最重要的還是需要業務端的理解與共同解讀。而且使用行為分析的技術與概念還在發展階段,而供給的速度,滿足不了應用的需求,很多將時間都花費在數據收集和整理上,很多網路上的服務都在快速的發展中,業務規模和產品都有很大的變更,所以數據的供給滿足不了業務的需求,是很常見的現象。此時 『抓大放小』、『最簡可行產品』就是很重要的執行策略。

    『抓大放小』是先找出價值最高的顧客群/與產品線,進行分析與優化,『最簡可行產品』最就是著重在最簡化的應用開發,先排除自動化與介面美化、與各種延伸的應用管理,例如帳號與權限管理,先專注在經營轉化成果的數字上,讓應用能夠先呈現價值,而後再來考量其他的問題。

 

顧客為王

從網站數據的角度來說,『流量』是網路服務經營初期的重點工作,重點關注的是流量的轉化品質。 但從顧客服務的角度來看,所謂的『流量』的背後代表的是一個活生生,有個性、有情緒、有想法的真實顧客 行為的數據數據能夠幫助您,探索顧客行動背後的意圖、用來提升用戶的留存,深化顧客的經營,而這些才是數據分析的核心價值。

本文作者為 Etu 產品經理 施閔堯(Russell Shih)