Etu Blog-藍衣人的視界

掌握大數據趨勢,解析消費者意圖

 

掌握數位足跡,了解顧客未說出口的需求

 

1916 年美國第一家傳統超級市場的開放貨架、價格標示與結帳服務,啟動零售 1.0 時代;接著 1963 年 wall mart、家樂福等等大型連鎖量販加入零售戰場,開啟零售 2.0 時代...

而 1995 年開始出現電子商務,如電子商務零售龍頭亞馬遜 (Amazon)、拍賣龍頭 e-Bay 等等,進入零售 3.0 時代;近期消費者的購物界線不如以往明確,改變了傳統零售既有觀念,構成今日所謂無縫時代「零售 4.0」。

 


圖 1. 零售業的演進(圖片出處:Connie Lai)

 

零售 4.0 時代強調多元通路,無論是桌上電腦、平板電腦、手機均能輕鬆上網購物或搜尋資訊,沒時空及國界的限制,虛實一體的整合改變了傳統零售業以實體店經營為主的刻板印象。因為方便的多元銷售管道,消費者的購買模式改變為當消費者注意到品牌,對其產品產生興趣,消費者會花一點時間搜索相關評價與資訊,作為採取行動的參考依據,直到購買使用後,消費者也更願意在社群上進行分享;因此蒐集消費者的線上瀏覽行為或是 APP 使用行為,甚至是 beacon 移動資料都變得很重要,將這些數位資料與傳統的 CRM 資料結合後更能了解消費者需求,可以設計出個人化的推薦與產品。

 

 

啟動全方位會員行銷藍圖

 

如要對消費者進行個人化的行銷,則需建立會員行銷藍圖,透過線上線下資料的蒐集,增加消費者數位的行為基因,紀錄更多消費者【未說出口的需求】,就更容易給予現有會員更貼心的服務,更容易抓住現有消費客群,也能招募潛在消費會員。

 

進行會員行銷之前需先思考以下問題

  • 要給會員何種體驗? 希望他們感受什麼?
  • 要賣什麼給會員?

 

這幾個問題,需要行銷內部不斷的討論定調,定調後行銷活動便需圍繞這幾個主軸設計。

 


圖 2. 會員行銷藍圖(圖片出處:Connie Lai)

 

會員行銷分為四大階段,分別為
【了解顧客】、【制定策略】、【精準行銷】、【預測行為】。

 

了解顧客
四個字看起來簡單但實作起來卻不簡單,首先需要先蒐集資料對資料做基本分析,將行為特性、興趣偏好等等相同的人先群組一起,透過顧客分群,了解每一族群的偏好與消費習性,區隔顧客也是為了要更能理解顧客。比如透過造訪狀態分析發現有一群人喜愛在凌晨造訪公司網站、有一群人喜愛購買 SPA 票券、有一群人喜愛瀏覽親子類商品、有群人總愛展演的票券等等,便可以先進行分群,了解每個客群在瀏覽哪些商品,喜愛什麼樣的價格帶區間,何時接觸客戶比較恰當。

 

制定行銷
策略,分為招募、維繫、成長、活動。招募策略就需先思考企業的目標族群是那些,透過異業合作、member get member、網路導流等等方式招募新會員;成為會員之後需要提高每個會員的回購率,建立會員的銷售生命週期,完善會員資料,增加會員的接觸點等等,相關的維繫會員活動舉例為會員回娘家更新資料活動、會員日等等;而成長主要目的是提高會員購買金額,識別 VIP 顧客,降低優質會員流失率;活化策略則是找出沉睡顧客或流失顧客進行提醒。

 


圖 3. 會員行銷策略舉例(圖片出處:Connie Lai)

 

 

善用工具,縮短等待數據時間

 

透過蒐集多元的資料產出數據,進行分群就能幫助行銷人員更快速的了解消費者。但行銷人員常常花了許多時間在溝通需求、等待數據。如能善用消費者洞察工具,將線上線下數據與顧客進行連結,快速且便利的獲取顧客相關數據,了解顧客未說出口的需求,則更能增進消費轉換率,提升營收。

 

瞭解「消費者洞察平台」:https://www.etusolution.com/index.php/tw/products/etu-insight

 

本文作者為 Etu 資深產品處長 賴詩雅(Connie Lai)